中國(guó)景區(qū)創(chuàng)新突圍的“游客學(xué)”“成功學(xué)”樣本觀察
本網(wǎng)訊（ 作者 鄒德祥 ） 中國(guó)景區(qū)怎么了？我們關(guān)注到，除了先天資源不可替代和復(fù)制的山水景觀，像黃山、廬山、峨眉山、泰山、華山等名川大山之外，很少有山水景觀能持續(xù)的引流吸金。
景區(qū)沒有迎客聚財(cái)?shù)摹皟?nèi)核”，就意味著將一蹶不振，面臨斷炊挨餓的困境。
景區(qū)喊累！游客也叫累！
景區(qū)累，是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品單一，沒有吸金的“能量池”，讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)者郁郁寡歡。
游客累，是因?yàn)閮?nèi)容粗糙和千人一面，沒有快樂的“打卡地”，讓旅游消費(fèi)者悶悶不樂。
創(chuàng)新求變，是時(shí)代趨向，也是發(fā)展動(dòng)力。
沒有創(chuàng)新的旅游業(yè)，只是一潭死水，驚不起朵朵漣漪。
近期的一趟出行，讓我看到了一模亮光和希望。
山水景觀的“迪士尼”
迪士尼致力于研究“游客學(xué)”，這就是以游客需求為導(dǎo)向的“顧客思維”。在這一理念指導(dǎo)下，迪士尼站在游客的角度，審視自身每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
上海迪士尼樂園內(nèi)，除個(gè)別項(xiàng)目外，游客持一張門票可全天通行樂園內(nèi)所有的游樂項(xiàng)目和娛樂演出。這張通票，不像大多數(shù)景區(qū)的“門票經(jīng)濟(jì)”，買一張價(jià)格不菲的門票走馬觀花看一看就完了。
“迪士尼”主打主題公園路線，為游客提供全方位的體驗(yàn)式服務(wù)，游客覺得不虛此行。在中國(guó)山水景觀中，“迪士尼”模式也被一些景區(qū)發(fā)揮運(yùn)用得淋漓盡致。較典型的代表就是安徽天柱山魔幻森林景區(qū)，湖北景管家文旅創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)姜杭坦言，這個(gè)景區(qū)是山水景觀版的“迪士尼”。
9月初，我們結(jié)伴而行前往安徽天柱山魔幻森林景區(qū)，天柱山魔幻森林位于天柱山腳下，融合打造森林觀光、康養(yǎng)、研學(xué)、游樂、夜游等五大游玩板塊，修建了時(shí)光隧道、森林步道、懸崖步道、懸崖秋千、樹梢棧橋、森林探險(xiǎn)、露天酒吧、竹林滑車、林間飛索、松鼠樂園、森林光影秀等10幾個(gè)游樂體驗(yàn)項(xiàng)目。
剛開始以為是爬山看景，沒想到別有洞天。景區(qū)正在搶進(jìn)度建設(shè)施工，計(jì)劃今年國(guó)慶節(jié)前開業(yè)。隨行人員告訴我們，一張通票99元，可游玩10幾個(gè)超強(qiáng)體驗(yàn)感的游樂項(xiàng)目。
就日常路徑來看，景區(qū)是通過門票收入和二銷項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維是門票越高越好，二銷項(xiàng)目收益“多多益善”，然而，虛高的門票形如一道鐵門，將消費(fèi)者拒之門外。收費(fèi)高的二銷項(xiàng)目，倘若體驗(yàn)性不強(qiáng)，游客會(huì)覺得花了冤枉錢，長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)還會(huì)受追捧嗎？
背靠知名旅游品牌天柱山，天然自帶的流量源源不斷輸送到魔幻森林景區(qū)，景區(qū)不為客流發(fā)愁。一張通票99元，可體驗(yàn)10余個(gè)超強(qiáng)體驗(yàn)感的游樂項(xiàng)目，樂在其中，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。不管游客怎樣算賬，心里都覺得經(jīng)濟(jì)劃算。
安徽天柱山魔幻森林景區(qū)打通了“任督二脈”，走出了大多數(shù)景區(qū)依賴門票經(jīng)濟(jì)的怪圈，讓利于游客，有效實(shí)現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)暢游的內(nèi)循環(huán)。知名旅游策劃人阮燦如分析說，山水自然景觀走“迪士尼”模式，是可喜的變化，是中國(guó)旅游業(yè)開啟新征程的重要節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志。
旅游突圍的“成功學(xué)”
旅游是磁場(chǎng)，吸引南來北往的游客，讓人趨之若鶩；旅游是生意場(chǎng)，營(yíng)造熱熱鬧鬧的場(chǎng)景，讓經(jīng)營(yíng)者盆缽滿滿；旅游還是看不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，讓人云里霧里眼花繚亂。
前一段時(shí)間有篇文章說“中國(guó)90%以上景區(qū)不賺錢”，我對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)不予以評(píng)論，但可以確定的是，旅游景區(qū)賺錢越來越難。難在哪里？沒有創(chuàng)新的思維，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，沒有優(yōu)秀的人才，沒有創(chuàng)新的服務(wù)，加上受疫情等影響，旅游業(yè)已陷入“四面楚歌”的險(xiǎn)境。
中國(guó)旅游業(yè)如何“突圍”？怎樣尋找解開突圍之門的金鑰匙，不妨從湖北黃石陽(yáng)新仙島湖望仙崖景區(qū)來梳理。
群山起伏處，云霧繚繞，溝壑縱橫，澗水曲折。浩瀚大湖之上，1002個(gè)島嶼浮在水面，錯(cuò)落有致地點(diǎn)綴在碧波中，莽莽青山間，有了仙島湖這翡翠般的湖水，珍珠般的小島，詩(shī)畫般的美景。仙島湖景區(qū)位于湖北省陽(yáng)新縣西部王英鎮(zhèn)境內(nèi)，幕阜山北麓，地處廬山與九宮山旅游黃金線中心。素有“天上七仙女，人間仙島湖”之稱，享有“荊楚旅游明珠，華中第一奇湖”之美譽(yù)。
9月14日，我們一行人剛登山游船，順著陽(yáng)新仙島湖生態(tài)旅游開發(fā)有限公司董事長(zhǎng)王義平所指的方向，極目遠(yuǎn)眺，對(duì)岸山峰如仙人醉臥，一派仙風(fēng)道骨，故得名望仙崖。望仙崖總投資1500多萬元，景區(qū)內(nèi)有八大游樂觀賞項(xiàng)目——玻璃棧道、高空玻璃漂流、懸崖秋千、懶人車、地心（溶洞）探幽、濱湖沙灘、靈通仙泉以及下山滑道等。拾級(jí)而上，一條盤龍與山崖的玻璃棧道，沿山崖巖壁修建，全長(zhǎng)1080米，分玻璃棧道和鋼筋混泥土棧道兩部分。整個(gè)棧道最高落差220米，最低落差108米，置身其中，危巖聳壁、水光天色，透過玻璃能欣賞到波光瀲滟的湖水和高聳的群山，俯視千島、一覽眾山?。∮捎诳指?，我生平第一次戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢經(jīng)過棧道，盡管“步步驚心”，拉著朋友的手慢慢行走，但大汗淋漓走完這條玻璃棧道時(shí)，又有種說不出的酣暢與痛快。
“我們成功了！”陽(yáng)新仙島湖生態(tài)旅游開發(fā)有限公司總經(jīng)理王煒的喜悅溢于言表。望仙崖之前也遭遇過“滑鐵盧”， 2017年10月10日，陽(yáng)新仙島湖景區(qū)因管理體制不順，游船、碼頭秩序混亂，被省旅游委摘牌停業(yè)整頓。景區(qū)被關(guān)停整頓期間，縣委、縣政府加大整治力度，全縣上下形成合力，將民營(yíng)游船全部收購(gòu)；包括望仙崖在內(nèi)的8個(gè)島嶼與旅游配套設(shè)施等資源進(jìn)行整合，聘請(qǐng)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐仙島湖實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。2018年10月仙島湖重新開園營(yíng)業(yè)，沒有一例向上級(jí)主管部門投訴。隨著旅游業(yè)的紅火，也帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，仙島湖周邊一萬多人吃上旅游飯。然而，今年發(fā)生的新冠肺炎疫情，讓景區(qū)按下暫停鍵，4月15日，仙島湖景區(qū)恢復(fù)開放首日，接待游客900多人次。
經(jīng)歷兩次陣痛，望仙崖景區(qū)的客流不僅沒有受到影響，反而急劇增加，呈持續(xù)上升之勢(shì)。王義平坦言，我們基本上不靠門票收入維持運(yùn)營(yíng)，景區(qū)最有亮點(diǎn)的是特色二銷項(xiàng)目，這些項(xiàng)目才是景區(qū)能夠持續(xù)壯大發(fā)展的“利器”。透過這兩次“突圍”，望仙崖通過游客體驗(yàn)的口碑效應(yīng)，誕生了很多網(wǎng)紅游玩項(xiàng)目：玻璃棧道、懸崖秋千、上山魔毯、下山滑道、搖擺橋、酷炫喊泉，都成了游客打卡目的地。王煒總結(jié)望仙崖景區(qū)的成功之道為八個(gè)字“久久為功，創(chuàng)新制勝?！?/p>
內(nèi)容為王的“新賽場(chǎng)”
旅游消費(fèi)市場(chǎng)日趨變化，單一的“門票經(jīng)濟(jì)”還能苦撐“危局”多久呢？
河南省開封市清明上河園是以宋代張擇端的名畫《清明上河圖》為藍(lán)本，集中再現(xiàn)原圖風(fēng)物及人文景觀的大型宋代民俗風(fēng)情游樂園，里面有各類民間文藝表演，有興致的游客還能參與互動(dòng)，樂在其中。我于2010年游覽該園了解到，旺季時(shí)門票80元，淡季門票60元。相對(duì)于很多景區(qū)走馬觀花看風(fēng)景，而無任何游客參與互動(dòng)的旅游模式，清明上河園不僅僅依賴于門票經(jīng)濟(jì)，而是將目光瞄向飲食、購(gòu)物、體驗(yàn)式旅游等環(huán)節(jié)，由此帶來的綜合旅游效益要高出門票收入很多倍。
“門票經(jīng)濟(jì)”對(duì)應(yīng)的是走馬觀花式的“觀光游”，而真正的旅游需發(fā)展“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”，開發(fā)復(fù)合型產(chǎn)品做支撐。 按照旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，其下游相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈綜合效益約為門票的7倍，杭州西湖免費(fèi)后綜合收入是過去收費(fèi)時(shí)的數(shù)倍。因此，降低門票門檻還能帶來可觀的綜合旅游收益。
事實(shí)上，低門票僅僅只是“引客”的方式之一，要充分發(fā)揮旅游“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)，旅游產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)不斷創(chuàng)新，這樣才能把“客人留下來”。旅游產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮旅游到底“賣什么”，只有“叫賣”的產(chǎn)品受人歡迎，才能在市場(chǎng)上叫響。
縱觀湖北黃石陽(yáng)新仙島湖望仙崖景區(qū)和安徽天柱山魔幻森林景區(qū)，兩個(gè)景區(qū)都是內(nèi)容為王的“新賽場(chǎng)”。
當(dāng)下，沉浸式旅游如同網(wǎng)紅直播，在旅游界成為熱詞和風(fēng)口。沉浸式旅游應(yīng)抓住游客的心理需求，其第一要素是讓游客激動(dòng)、感動(dòng)、律動(dòng)、跳動(dòng)、躁動(dòng)，一種快樂感、愉悅感充滿全身，而不是滿滿的壓抑和恐懼。
內(nèi)容為王時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值重回市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，是一件值得慶賀的事情。有看點(diǎn)和賣點(diǎn)的具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的旅游項(xiàng)目，必然會(huì)受到市場(chǎng)追捧。不管旅游形態(tài)如何變化，也不管互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)怎樣升級(jí)，旅游的本質(zhì)就是內(nèi)容，這一點(diǎn)很難被顛覆。
旅游行業(yè)的發(fā)展需遵循一個(gè)原理，那就是：內(nèi)容永遠(yuǎn)是“1”，技術(shù)手段是后面的“0”。在充分挖掘豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不斷豐富和提升技術(shù)手段，才能提供更吸引人、打動(dòng)人的旅游產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造更超值的新體驗(yàn)。
前段時(shí)間人們因“疫情”隔離在家，旅游的需求暫時(shí)被壓抑。疫情過后，市場(chǎng)終將啟動(dòng)。旅游者在短期被壓抑的需求會(huì)在疫情結(jié)束后出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，旅游業(yè)終將走向正軌。
沉浸式作為一種手段，其內(nèi)核主要在于優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”，也就是可裝入的戲劇、演藝、多樣的線下綜合體驗(yàn)活動(dòng)。通過這些多元化元素的植入，為旅游消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)對(duì)旅游產(chǎn)品感知和體驗(yàn)的升級(jí)版，讓消費(fèi)者對(duì)旅游的體驗(yàn)更加逼真，更加留戀，大大增強(qiáng)對(duì)旅游目的地的向往、憧憬。
請(qǐng)記?。≈袊?guó)景區(qū)創(chuàng)新突圍的“游客學(xué)”“成功學(xué)”樣本，他的名字叫——天柱山魔幻森林，陽(yáng)新仙島湖望仙崖。
【作者簡(jiǎn)介】
鄒德祥，男，湖北羅田人，詩(shī)人、作家、旅游營(yíng)銷策劃專家，被授予“湖北省十大策劃人”，在第14屆中國(guó)創(chuàng)意策劃年會(huì)上被授予 “中國(guó)旅游策劃領(lǐng)域杰出人物”。個(gè)人事跡入選《中華寫作英才》《當(dāng)代新詩(shī)人人才庫(kù)》《中國(guó)當(dāng)代寫作人才傳略》等權(quán)威辭書，先后出版《與路同行》《黃岡之旅》《驛路心聞》三部專著。19歲發(fā)表新聞作品《羅田：窮村喜得科技雨》被《人民日?qǐng)?bào)》要聞版頭條刊載；詩(shī)歌、散文在新華社、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社等全國(guó)性征文大賽中獲獎(jiǎng)50余次，先后10余次獲“湖北新聞獎(jiǎng)”，獲省級(jí)以上新聞獎(jiǎng)70余次。 他在國(guó)內(nèi)最早提出“泛旅游”的概念；他成功策劃多起旅游主題系列活動(dòng)，撰寫百余篇大型旅游策劃案，曾多次力推地域產(chǎn)品走進(jìn)央視等主流媒體，成為炙手可熱的“爆款”。
編輯：曉穎
