本網(wǎng)訊（劉可）2024年6月6日，2024中國主題公園戰(zhàn)略營銷峰會在武漢召開。作為中國文旅龍頭的主題公園行業(yè)的首次“戰(zhàn)略級頭腦風暴”，旨在探討文旅發(fā)展和消費提振，解讀“大文旅、大格局、大敘事”的主題。
本次峰會由中國游藝機游樂園協(xié)會主辦，中國游藝機游樂園協(xié)會主題公園品牌營銷專業(yè)委員會、時代文旅、海合安集團承辦，綠云軟件、武漢文旅集團、韻洪嘉澤、攜程集團支持。武漢市委常委、宣傳部部長吳朝安和中國游藝機游樂園協(xié)會會長姚軍到會并致辭。
1989年深圳錦繡中華開園，被視為中國主題公園的元年。今年是35周年，峰會的召開既是一種致敬和共勉，又是一種總結(jié)和展望。
35年，主題公園行業(yè)用中國速度和模式成就國際地位和榮譽。中國的華僑城集團、華強方特集團和長隆集團，常年占據(jù)全球主題娛樂協(xié)會年度游客量榜單前十的顯要位置；上海迪士尼、北京環(huán)球影城、珠海長隆海洋王國、北京歡樂谷、香港海洋公園入圍年度全球單體主題公園游客榜前25名；只有河南·戲劇幻城、宋城系列千古情、常州恐龍園、南京紅山森林動物園、哈爾濱極地公園、系列文化主題的方特樂園等，紛紛開啟了自己特有的經(jīng)營和營銷模式，呈現(xiàn)出一個個亮點；正佳集團、熊洞街引領(lǐng)行業(yè)將主題娛樂的賦能和文商旅融合進行了充分的結(jié)合。
從獨攬經(jīng)營到平臺化發(fā)展，從傳統(tǒng)旅游到文商旅融合，從單個樂園到系列品牌，從國內(nèi)布局到出海全球，從“以文促旅”到“以旅彰文”，中國主題公園的下一個35年正在打開全新的篇章。
文商旅融合，大潮正當先
作為本次峰會的策劃人和中國游藝機游樂園協(xié)會主題公園品牌營銷專業(yè)委員會主任、時代文旅董事長熊曉杰最早提出“一切皆文旅、文旅賦能一切”的理念，文商旅融合發(fā)展已經(jīng)成為新時期相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主流思維。引領(lǐng)融合發(fā)展的代表——正佳集團、開元旅業(yè)集團和熊洞街的領(lǐng)導(dǎo)人蒞臨峰會。
是購物中心更是國家4A級景區(qū)的正佳廣場，擁有全球最大的室內(nèi)極地海洋館、國內(nèi)首家室內(nèi)空中雨林生態(tài)植物園、國內(nèi)唯一真冰真雪真企鵝的室內(nèi)冰雪樂園等8個主題娛樂和博物館項目集群，地處素有“中國第一商圈”之稱的廣州天河路，以每年5500萬人次的客流、巨大的交通樞紐功能和城市中心區(qū)位優(yōu)勢，成為行業(yè)公認的世界級文化和旅游目的地。在這里，每年有10000多場各類主題活動和演藝及100多場主題鮮明、互動性強的巡游，游客和消費者驚喜不斷。正佳集團副董事長、CEO謝萌把正佳的成功首先歸于正確的戰(zhàn)略指引下，在長期主義中找到使命——“為人類社會創(chuàng)造幸福和快樂，為城市創(chuàng)造想象力”。他認為，文商旅的融合發(fā)展，更符合商業(yè)的本質(zhì)和文旅興業(yè)的趨勢。
大連熊洞街源自一場始于舊廠房的城市更新，其操盤手——大連博濤科技集團董事長肖迪被譽為“中國巨獸之父”，入圍“國家萬人計劃領(lǐng)軍人才”，是“尖叫美學”的創(chuàng)立者。除了生產(chǎn)的眾多機械巨獸已經(jīng)紛紛成為城市和文旅地標之外，其球幕影院等創(chuàng)意科技產(chǎn)品也廣獲好評。熊洞街創(chuàng)造了利用巨獸IP、盤活城市存量空間、拉動消費流量的行業(yè)典型案例，開業(yè)近兩年，線上話題破10億，六上央視、年游客140萬人次且外地游客過半、80%的游客復(fù)游4次以上。熊洞街的頂流IP“巨熊北北”也獲得了500萬粉絲的認可。肖迪認為，是IP和文商旅融合發(fā)展的思路“讓熊洞街的1萬平方米帶動了18萬平方米文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展”。此時，“巨熊北北”已經(jīng)成為大連的城市代言人和游客的大連記憶，這歸功于“商場做不到的文旅體驗”和“景區(qū)做不到的商業(yè)服務(wù)”，及“北北本熊”日常與大連生活真實場景的充分融入。
說到融合發(fā)展，連續(xù)18年入圍“中國民營企業(yè)500強”、連續(xù)15年蟬聯(lián)“中國旅游集團20強”的開元旅業(yè)集團創(chuàng)始人陳妙林很有心得。依托當年房地產(chǎn)的良機，他的企業(yè)成長為管理超過500家酒店的行業(yè)巨頭。目前，正在借助融合發(fā)展的理念，打造著包括酒店、商業(yè)、樂園等多重產(chǎn)業(yè)的度假集群。陳妙林提出“商務(wù)酒店微度假化”，大膽開設(shè)商務(wù)酒店內(nèi)的親子體驗空間。于此同時，提倡度假酒店親子化，豐富萌寵樂園、兒童水寨、親子運動場、汽車主題小鎮(zhèn)等輕型親子體驗項目。旅業(yè)起家的陳妙林提出“小規(guī)模旅游目的地酒店”和“大型一站式旅游目的地酒店”的概念，推出“開園森泊樂園”品牌，將兒童樂園、木屋、水上樂園、田園生活、潮流住宿等融入其中。這也是開園旅業(yè)集團成功跨越地產(chǎn)不利周期，由成功走向更為成功的關(guān)鍵。他現(xiàn)場介紹采訪表示，希望政府帶頭執(zhí)行帶薪休假政策，給有能力中產(chǎn)有充足的時間。希望國土管理部門放寬土地監(jiān)管政策，給旅游投資者創(chuàng)造更多的旅游投資空間。
他還透露，開元旅業(yè)集團已確定在武漢投資，位于蔡甸后官湖畔的“開園森泊樂園”明年即將開園。
齊聚大武漢，匯聚新氣象
當前，文旅行業(yè)擔負重要的經(jīng)濟發(fā)展使命。此時，智慧先行，實屬必然。
本次峰會主要圍繞以主題公園為代表的文旅行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和提升新質(zhì)生產(chǎn)力、提高品牌營銷和運營管理水準、文商旅融合發(fā)展、文旅數(shù)字化和創(chuàng)新、國內(nèi)外IP的引進合作等諸多行業(yè)熱門話題展開。
16位嘉賓專題演講，15位嘉賓對話圓桌。
正如本屆峰會舉辦的初衷，嘉賓的演講和對話，讓大家感受到新物種的驚艷、新營銷的魅力、新文旅的朝氣。
熊曉杰現(xiàn)場指出，文旅行業(yè)特別是主題公園的失敗各有各的原因，但成功是相同的——都依賴于制定了正確的戰(zhàn)略，“正確的戰(zhàn)略是一切的因”。越來越承載主流價值的主題公園不僅需要營銷戰(zhàn)略，更需要戰(zhàn)略營銷。主題公園已經(jīng)進入商業(yè)化時代和在地化時代，需要文商旅融合和與城市共發(fā)展。主題公園需要IP的共創(chuàng)和養(yǎng)成，利用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，用科技創(chuàng)意新體驗，實現(xiàn)“企業(yè)媒體化”，每個企業(yè)都應(yīng)該擁有自己的“首席內(nèi)容官”和“幻想工程師”。最終，要與游客和所在地區(qū)深刻”共情”，用價值觀營銷取得終極成果。如果主題公園有一個成功的公式，那一定是“定位+娛樂化營銷+企業(yè)媒體化”！
行業(yè)“大V”出沒，論道營銷戰(zhàn)略
新文旅開啟，新物種涌現(xiàn)，新營銷興起。
本屆峰會尤其注意抓取近年來頗受行業(yè)關(guān)注的行業(yè)代表。南京紅山森林動物園的價值觀營銷是行業(yè)熱議的話題，一句耐人尋味的觀點廣為流傳、直達內(nèi)心：“任何生命的意義都不在于被他人觀賞“，園長沈志軍把自己的主題分享命名為《做個有溫度的動物園》。作為一家并不以種類和數(shù)量取勝的動物園，更多的南京年輕人因它而自豪，稱它為“南京的迪士尼”。
文旅項目，價值觀與成功息息相關(guān)，氣質(zhì)亦如此。
只有河南·戲劇幻城的總經(jīng)理姚培分享了經(jīng)營中的感受：《內(nèi)容營銷：兩點之間，走心最近》。這座被譽為“黃河邊的史記、麥浪上的離騷”的項目，是中國首個沉浸式戲劇主題公園，在共情時代，“只有河南”以獨特的文化氣質(zhì)獲得了文藝青年們的高度認可，而這些人，恰恰就是項目的核心目標市場。
主題公園往往發(fā)芽于歷史或故事，而“無中生有”竟也能打造項目。
常州本身并無恐龍文化，而常州恐龍園卻可以掌握時代的脈搏、切準人們的喜好，“無中生有”的打造了全球一站式恐龍主題度假目的地?？铸垐@文化旅游集團副總裁哈靜表示，除了產(chǎn)品，他們很看重發(fā)展數(shù)實結(jié)合的新體驗和品牌營銷的新打法。其致力于圈層社交營銷，推動恐龍文化與所在城市的聯(lián)動和雙向奔赴，增加生活體驗，“常州人都是騎著恐龍去上班的”，這句網(wǎng)絡(luò)熱梗誕生于一場恐龍與共享單車的聯(lián)名活動，話題傳播量2.1億。
峰會上，2021年底亮相的海合安集團成為大家關(guān)注的焦點，海合安集團首席執(zhí)行官高杰的演講中提到，“我們已經(jīng)從國際資本加持下的文旅資產(chǎn)運營者，逐漸向客戶體驗整合者的角度去轉(zhuǎn)變。在這個過程中，基于企業(yè)愿景，我們更加關(guān)注消費者用戶，知行合一的踐行更多‘精’營行為。在每年千萬資金的支持下，海合安也更加注重環(huán)境保護的實質(zhì)成效，用服務(wù)塑造游客的價值感，用公益回饋社會，用機制和價值觀呵護員工成長，以共創(chuàng)共享共贏的理念推動創(chuàng)新和實現(xiàn)多元化收入。”
說到主題公園，中牟縣地位獨特。據(jù)河南省鄭州市中牟縣現(xiàn)代服務(wù)業(yè)開發(fā)區(qū)黨工委書記任莉介紹，作為“中國主題公園第一縣”，中牟匯集了8家主題公園，樹立了自己獨特的縣域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，找到了主題娛樂、文旅興縣的經(jīng)濟發(fā)展路徑。可見戰(zhàn)略是文旅事業(yè)極為重要的決定力量，綱舉目張，戰(zhàn)略至上。
“知音”文化厚重，“匠人”卓而不凡
作為東道主代表，武漢文旅集團副總經(jīng)理周潔分享了知音文化的文旅探索之路。武漢歡樂谷、哈爾濱極地公園、上海海昌海洋公園、融創(chuàng)主題娛樂、望仙谷、土撥鼠俱樂部、荒野之國等創(chuàng)始人和高管也分享了各自的經(jīng)營心得。
九牛文旅副總裁熊慧現(xiàn)場表示，她覺得這個大會辦的特別好，首先提供了一個平臺給所有的文旅行業(yè)，既可以互相交流，又借著平臺推薦項目。天下文旅是一家，這樣更加能夠彼此借鑒學習，共同進步！對于中國主題公園，她認為還有很大的發(fā)展空間，以往是覺得迪士尼、環(huán)球影城做的特別好，但是我們?yōu)槭裁唇?/span>“中國”主題公園就證明我們得有自己的品牌，做民族品牌任重道遠，我們應(yīng)該深挖自己民族的特色，有自己的IP。
還有一些分享者的角色比較特別，他們是為文旅和主題公園的發(fā)展提供著獨特解決方案的各路專業(yè)“匠人”。
街景夢工廠來自山東濰坊，作為“專精特新小巨人”企業(yè)，其“好快全省”的工業(yè)制造能力為文旅的發(fā)展帶來更多思路。創(chuàng)始人李文君認為，可移動、一站式的文商旅裝備日后將有更大的市場空間，可以為主題公園及大文旅的發(fā)展提供更多解決方案。
除了街景夢工廠，OTA巨頭攜程和美團、堅持文旅全流程數(shù)字化創(chuàng)新的綠云軟件、整合國際IP力量的脈馳文化、從引流到造節(jié)的無憂傳媒、獨領(lǐng)設(shè)計并深耕產(chǎn)業(yè)+文旅的怡境國際、以魔術(shù)演藝著稱的奇幻森林和始于精致內(nèi)容制作的“一條”也紛紛亮相，各抒己見。
“文旅先鋒”，榜單亮眼
峰會當晚的“海合安之夜”活動中，頒發(fā)了第五屆“中國文旅先鋒獎”。
“中國文旅先鋒獎”是一個專業(yè)獎項，旨在挖掘那些敏銳感知市場變化并勇于做出改變的文旅項目。在往年的先鋒獎里，要么是新物種——最近兩年異軍突起或呈現(xiàn)明顯增長勢頭的文旅行業(yè)新項目、新品類、新品牌；要么是具有新突破——通過業(yè)態(tài)調(diào)整、產(chǎn)品升級、營銷動作更新，達到新蛻變的創(chuàng)新項目。
本屆先鋒獎評委會由17名中國頂尖文旅專家、學者、觀察家和操盤手組成，評選出53個獎項，包括：斐聲全球的中國雜技團；全國小劇場的最重要生產(chǎn)者——星空間；文旅內(nèi)容、設(shè)計和創(chuàng)意的頭部企業(yè)——一條、藝文力和自然造物；小而美的荒野之國、南京奇幻天臺百老匯、泡泡瑪特主題樂園、土撥鼠俱樂部、海岱樓鐘書閣、鼓樓西小劇場、蘇州藝術(shù)中心演藝集聚區(qū)、沙漠鉆石酒店、草原宿集；小興趣商業(yè)——跳海酒館、瀑布咖啡、MAO livehouse及在品牌塑造和宣傳推廣中卓有成效的淄博市文化和旅游局、武漢市文化和旅游局等等。這些“先鋒”將為與會者和行業(yè)帶來啟發(fā)和助力。
編輯：蔡亮維
