朱凱，湖北荊州人。知名新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略品牌顧問(wèn)，深圳南方網(wǎng)通資深策劃師，有著多年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)推廣經(jīng)驗(yàn)。
每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人都是這樣的，能P圖，能做數(shù)據(jù)，能搞活動(dòng)，文能提筆控蘿莉，武能床上安人妻，進(jìn)可欺身壓正太，退能提臀迎眾基，就是這么厲害的角色，卻容易造成一個(gè)什么都能干的假象，然而又不知道自己到底在干什么。為此，我們特地對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的進(jìn)行了一次梳理，以便讓這么厲害的你在公司找到自己的定位。先看公司對(duì)運(yùn)營(yíng)的定位。隨便在招聘網(wǎng)站上一搜就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種運(yùn)營(yíng)崗位，如：用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、APP商店推廣運(yùn)營(yíng)、SEO/SEM運(yùn)營(yíng)、淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)等等，這些都是些啥?難道這些是運(yùn)營(yíng)了?好像每一種運(yùn)營(yíng)都不一樣啊?
1.運(yùn)營(yíng)是什么?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立起來(lái)關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。好吧，上面那些崗位真的都是運(yùn)營(yíng)崗位，真心看得頭暈。既然如此我們就回到營(yíng)銷(xiāo)最基本的狀態(tài)，來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。最基本的模型是，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品通過(guò)渠道銷(xiāo)售給最終的購(gòu)買(mǎi)者。一買(mǎi)一賣(mài)，企業(yè)從中掙取利潤(rùn)。
2.運(yùn)營(yíng)的性質(zhì)?運(yùn)營(yíng)一般分三種，分別是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)(內(nèi)容運(yùn)營(yíng))：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下，企業(yè)生產(chǎn)的不再是我們傳統(tǒng)意義上的拿在手上直接買(mǎi)賣(mài)的產(chǎn)品，而是一些虛擬的東西，如：電商、社區(qū)、視頻、新聞等。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，或說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可能更為貼切。天貓的展示的內(nèi)容就是各種商品;優(yōu)酷展示的內(nèi)容就是各種視頻;今日頭條展示的內(nèi)容就是各種新聞。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作就是持續(xù)做出獨(dú)特、高質(zhì)量的好內(nèi)容，并把這些內(nèi)容包裝好，讓用戶更易于消費(fèi)。
渠道運(yùn)營(yíng)：就是利用各種渠道將產(chǎn)品信息推送到購(gòu)買(mǎi)者手邊?？梢苑譃槊赓M(fèi)渠道和付費(fèi)渠道。 免費(fèi)渠道，就是在流量巨大的平臺(tái)上，利用其規(guī)則進(jìn)行引流，引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注及購(gòu)買(mǎi)。如SEO/SEM運(yùn)營(yíng)、ASO運(yùn)營(yíng)等。 付費(fèi)渠道，通過(guò)支付一定費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)流量，或進(jìn)行異業(yè)合作，進(jìn)行資源互換。如商務(wù)運(yùn)營(yíng)。
用戶運(yùn)營(yíng):圍繞用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起一個(gè)良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類(lèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，如用戶數(shù)、活躍用戶、用戶停留時(shí)間等。為達(dá)到相應(yīng)的指標(biāo)，我們會(huì)設(shè)計(jì)一定的活動(dòng)、激勵(lì)機(jī)制。從而衍生出活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等運(yùn)營(yíng)崗位。
實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也是多種要素的集合，情況是千變?nèi)f化的，也比上面講說(shuō)的崗位要復(fù)雜的多。像品牌運(yùn)營(yíng)，不單是控制品牌在用戶大腦中形象的用戶運(yùn)營(yíng)，他可能需要階段性調(diào)整產(chǎn)品，通過(guò)綜合調(diào)用多方渠道資源，將產(chǎn)品的魅力立體呈現(xiàn)在用戶面前。從這里也可以看出來(lái)，其他運(yùn)營(yíng)崗位只不過(guò)是三者的不同的組合，再結(jié)合行業(yè)的特點(diǎn)創(chuàng)造出來(lái)的崗位，萬(wàn)變不離其宗。
3.如何做好運(yùn)營(yíng)?主要是運(yùn)用下面三個(gè)思維;
1. 感知產(chǎn)品價(jià)值，
主要思路：
用戶感知到的產(chǎn)品價(jià)值要先于用戶事實(shí)使用產(chǎn)品體驗(yàn)到的價(jià)值;
感知到產(chǎn)品價(jià)值的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值的人數(shù);
方法：
對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知既有長(zhǎng)線的也有短線的，既有針對(duì)少數(shù)受眾的也有針對(duì)多數(shù)受眾的，要讓用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有長(zhǎng)期的感知就需要長(zhǎng)線短線措施組合操作，讓產(chǎn)品相關(guān)的信息不定期的進(jìn)入到用戶的視野中來(lái)，可以做一個(gè)時(shí)間和受眾的坐標(biāo)圖，橫軸是影響到的受眾人數(shù)，縱軸是影響持續(xù)的時(shí)間，將各種運(yùn)營(yíng)措施放在象限里去，相應(yīng)的組合打法就出來(lái)了。
2. 創(chuàng)造用戶價(jià)值
主要思路：創(chuàng)造的用戶價(jià)值 > 消耗的用戶價(jià)值
方法：
建立一個(gè)良好的循環(huán)價(jià)值的環(huán)境，保護(hù)優(yōu)質(zhì)用戶，淘汰過(guò)濾劣質(zhì)用戶;
將消耗用戶價(jià)值的行為轉(zhuǎn)化為用戶成長(zhǎng)體系的進(jìn)階之路;比如眾包模式中的產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)，在供給端用戶中，非常歡迎的技術(shù)水平高、交付質(zhì)量高、代碼和文檔規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量更高的供應(yīng)商，不歡迎的是用價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)不注重交付和服務(wù)質(zhì)量的供應(yīng)商，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值上，首先要做的是建立一個(gè)良性的循環(huán)價(jià)值的環(huán)境，用認(rèn)證體系保證優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商才能進(jìn)入到供給庫(kù)里來(lái)，用獎(jiǎng)懲和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商培養(yǎng)計(jì)劃保證優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商在這個(gè)環(huán)境下會(huì)不斷提升業(yè)務(wù)量，劣質(zhì)的供應(yīng)商在這個(gè)環(huán)境下難以生存。
3. 減少用戶阻力
思路：用戶決策動(dòng)力 > 用戶決策阻力
方法：
企業(yè)消費(fèi)的決策具有長(zhǎng)鏈條多角色的特點(diǎn)，會(huì)考慮直接成本、間接成本、機(jī)會(huì)成本、沉默成本等多種因素，業(yè)務(wù)鏈條上的每個(gè)角色的考慮因素都不太一樣，因此在減少用戶決策動(dòng)力上要根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，拆解自己產(chǎn)品所屬領(lǐng)域的業(yè)務(wù)鏈及業(yè)務(wù)鏈上的角色，找出每個(gè)決策環(huán)節(jié)，在每個(gè)環(huán)節(jié)上增加用戶決策的動(dòng)力，減少用戶決策的阻力。
以上所述的3個(gè)思維是ToB運(yùn)營(yíng)的核心思想，是出發(fā)點(diǎn)也是落腳點(diǎn)，是評(píng)判運(yùn)營(yíng)策略的方向性準(zhǔn)則，在這個(gè)思想基礎(chǔ)上才是各種運(yùn)營(yíng)的思維和工作方法論，才是對(duì)具體運(yùn)營(yíng)措施及效果的量化評(píng)判。
