一款由臺(tái)灣演藝人士張庭夫婦出售、代言的某化妝品，近來(lái)遭到多人公開(kāi)投訴，稱使用后臉部出現(xiàn)不適癥狀，具體包括紅疹、痘痘和大面積紅腫。對(duì)此，張庭在微博中回應(yīng)稱，對(duì)用戶出現(xiàn)的皮膚問(wèn)題“不推諉”，將“查明真相”，讓用戶問(wèn)題得到妥善處理。（9月8日《北京青年報(bào)》）
在物質(zhì)生活漸次豐盈的當(dāng)下，市場(chǎng)化、商品化進(jìn)程既導(dǎo)致了消費(fèi)需要的大眾化，又導(dǎo)致消費(fèi)需要的異質(zhì)化。一方面，由于商品琳瑯滿目，人們的選擇范圍擴(kuò)大；另一方面，人們往往利用消費(fèi)上的差異來(lái)建構(gòu)不同社會(huì)階層的邊界。為了刺激公眾的消費(fèi)欲望和購(gòu)買熱情，商家往往利用明星代言的方式來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)文化，提升品牌認(rèn)同。作為“微商教母”，這一點(diǎn)被張庭發(fā)揮得淋漓盡致。
盡管明星和老百姓在時(shí)空上可能很遙遠(yuǎn)，但在個(gè)人興趣和私生活中，卻可能找到相似點(diǎn)。明星代言本質(zhì)上是一種符號(hào)營(yíng)銷，利用明星的身份效應(yīng)，借助大眾傳媒的力量，讓明星被消費(fèi)者崇拜和模仿。“明星微商”代言的目的不僅僅是為了吸引消費(fèi)者的目光，更重要的是觸動(dòng)他們的心靈、情感和欲望，努力做到“說(shuō)服”和“認(rèn)同”，讓“和明星同款”成為一種消費(fèi)文化。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品只有在廣告過(guò)程中展示審美價(jià)值和使用價(jià)值，才能帶給消費(fèi)者視覺(jué)愉悅和心理認(rèn)同。盡管已經(jīng)四十多歲，張庭的肌膚保養(yǎng)卻很讓人羨慕；“不老女神”的現(xiàn)身說(shuō)法，自然會(huì)打動(dòng)不少消費(fèi)者。“明星微商”借助身份優(yōu)勢(shì)和光環(huán)效應(yīng)，立竿見(jiàn)影地利益變現(xiàn)。
然而，“明星微商”名利雙收，卻忽視了一個(gè)規(guī)則底線，即對(duì)符號(hào)互動(dòng)的真實(shí)性負(fù)責(zé)。用在明星身上就光彩照人，甚至具有“化腐朽為神奇”的強(qiáng)大功效；用在普通消費(fèi)者身上就出現(xiàn)皮膚問(wèn)題， “同樣是人，差別咋就這么大呢？”這里面，雖然有不同人膚質(zhì)存在差異的因素，但這款化妝品的質(zhì)量卻難免讓人擔(dān)憂。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底是一種法治經(jīng)濟(jì)，“明星微商”也不能自說(shuō)自話。在此之前，明星代言商品質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，明星卻不用為此承受經(jīng)濟(jì)懲罰和連帶責(zé)任。違規(guī)成本過(guò)低，讓明星的投機(jī)心理、從眾心理大行其道，催生明星“爭(zhēng)相代言”、“有錢就演”的亂象。在市場(chǎng)監(jiān)管的籬笆越扎越緊的當(dāng)下，“明星微商”也要審慎代言。
在一個(gè)利益“去魅”的時(shí)代里，“明星微商”并沒(méi)有“原罪”，卻要珍惜公信力這一“羽毛”。正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，當(dāng)消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移，明星的“身價(jià)”難免要下跌。明星如果不珍惜消費(fèi)者的信任與認(rèn)同，無(wú)疑自毀長(zhǎng)城。當(dāng)明星的角色扮演背離公眾期許，消費(fèi)者也會(huì)“用腳投票”。
